中小乳品企业运作奶片营销要点

《干吃鲜奶片营销之道》一文发表后，反响强烈，笔者接到许多电话，既有在中国乳制品行业排行靠前的企业，但更多地是一些中小乳品企业。
接完电话后，静思，文章之所以有这样反响，是一种必然。面对奶片这种既是营养品又是休闲食品具有双重属性的产品，中国的许多企业看好它的未来，但如何营销推广，是许多企业的新课题。
本文将站在中小乳品企业的立场和角度，探讨运作奶片的营销要点，供相关企业参考。
案例
奶片卷土重来后，去年秋季糖酒会初露锋芒，等到了今年春季成都糖酒会，会上一下子出现近百家企业设点招商，发展势头之猛之快，在食品行业实属罕见。除了市场前景，主要原因是上马奶片项目投资门槛很低，设备投资不到30万，原料就是普通奶粉，另外奶片长保质期，使产品销售半径增大，这样给许多企业带来从区域品牌做到全国品牌的机会。对于许多中国中小乳品企业来讲，奶片项目是一个难得的机遇。
先举个案例。浙江李子园牛奶食品公司，过去得到业内关注，是它的塑瓶奶做地还www.deyou8.com，活跃在很多二三级城市，但离中国乳制品企业第一集团军还是有很大的距离。在汹涌而来的奶片大潮中，李子园果断跟进，重金聘请林心如做形象代言人，以央视一套、六套等高空媒体依托，展开招商攻势，俨然是一幅与大品牌争夺市场的态势。不管李子园未来怎么样，对于奶片项目，笔者欣赏李子园这种积极进取的姿态。
拿伊利的干吃鲜奶片和李子园的干吃鲜奶包装盒对比，我们注意到伊利的“干吃鲜奶片” 字很大，“伊利”品牌字很小，而李子园相反，“干吃鲜奶片”很小，“李子园”品牌字很大。从这样一个小细节，笔者暗自揣测伊利的从容与李子园急欲做大重视品牌的不同心态。
心态
给中小乳品企业第一个忠告，摆正自己的心态。首先不能自负莽动，不能只看到奶片产品特性赋予中小乳品企业快速做大的可能，但不具备一定的基础，不要急于全国扩张，不要在大媒体广告上投入过多，强行塑造品牌形象。伊利奶片多个市场连连脱销，背后有其显著的品牌形象来支撑，中小乳品企业期望短时间，快速投入就可以塑造强势品牌是不现实的。
与自负对应的是自卑，认为自己出身低，各种资源不匹配，产品就低质低价，运作市场蜻蜓点水，采用土匪掠夺式的营销战术同样不可取，这将错失一个做大的良机。
产品
一些乳品企业在产品形态上动脑筋，你一盒装10板，我一盒放5板；你生产圆型的，我就生产方形或菱形，甚至不规则型的，这些所谓的产品创新，本质上并没有带来差异化。不久前发生的某乳品企业因为外观状告13家乳品企业事件，说白了，更多地是炒作，没有什么实际意义。
不要在产品形状上下过多功夫，而是在产品属性上多想想，笔者认为，鲜奶片具备老少皆宜的特点，鲜奶片产品的细分应该紧紧围绕产品功能线为主题展开，这才是鲜奶片产品的细分之道，比如考虑牛初乳型、乳酸菌型、维生素型等等。
在产品这一块，给中小乳品企业的忠告是，如果中小乳品企业想借奶片之势做大的话，产品质量不能差。产品是根本，是市场竞争的第一核心竞争力。那些每板几毛钱的奶片，算算生产与销售成本，真地让人怀疑其质量，靠这样低质低价的产品，永远做不大，更容易把市场做坏、做死。
区域
不管大品牌企业如何精耕细作，我们总会在中国许多中小城市，许多二三级市场，发现当地销量第一的往往不是伊利、蒙牛或者光明，而是一个不知名的品牌，甚至这个品牌不是当地的，而是来自周边地区。
中国市场广阔无比，非常可乐抓住县乡村市场，在短短几年内打败可口可乐，有它深层次道理。不要轻视三级市场，不要轻视农村市场，勇于将销售重心下沉，抓住县乡村市场，完全可以做出超过大城市的销售业绩。
液态奶由于产品价格，消费习惯等原因，在农村销售阻力较大，但奶片和液态奶不同，液态奶的销售瓶颈在奶片上不仅找不到，而且因为奶片价格、运输、销售半径、功能双重属性等等因素，反而有利于奶片这种产品在农村市场推广。
我们不主张中小乳品企业一开始就涉足全国市场，而是在企业周边一定区域内，先完成一定的资金积淀和销售奶片的经验，找到模式方法后，然后再逐步扩张，直至走向全国。
渠道
在城市市场，由于商超进店费等门槛设置，使奶片进入这样的流通渠道，有一定的销售成本。中小乳品企业，我们建议一开始可以暂时放弃大卖场、大超市，而是转向费用低廉的社区超市、便利店、食杂店，在这个平台上，大品牌和小品牌是一样的，没有区别。
分布在城市各个角落的便利店，不要小瞧它。每个点也许销量不是很多，但数以万计累积起来就是一个可观的数字。便利店这样的终端开发方法和高毛利的食品饮料终端开拓不一样，需要缜密的考虑和筹划，并需要一定的技巧。
便利店的操作，涉及到相应的组织架构，人员管理，比如线路设计，顾客拜访，表格控制等等。笔者以前为某食品企业关于便利店市场咨询服务时，参照宝洁小店管理模式，为企业量身定做了一套方案，取得了显著的效果。
广告
为企业做营销咨询服务时，我们很少主张企业花费巨资去投放大媒体广告，广告公司有广告公司做法，咨询公司有咨询公司做法。对中小乳品企业运作奶片产品，我们建议如果有一定资金，可以考虑在地市级电视台，做一些提示性电视广告投放，主要是为品牌形象考虑，但投放过多，算算投入产出比，就得不偿失。
中小企业有一种流行的错误观点，许多企业认为自己没有品牌知名度，为了促进经销商或终端的销售积极性，把供货价压低，提高价差，然后就认为万事大吉，一脚踢不管了。这种做法不可取，以较便宜价格供货，短期内能快速铺货，快速回笼资金，但这种短视行为，不利于塑造品牌形象，不利于企业和产品可持续增长。笔者认为，企业在保持一定的利润空间前提下，宁愿把这个钱拿来做终端包装、促销推广，反而更能促进销售业绩提升。
本文是为中小乳品企业运作奶片提供一些参考意见，关于大品牌乳品企业运作奶片方法，请参阅笔者另一篇文章《大品牌乳品企业运作奶片营销要点》。