深度营销开展过程中如何提升产品分销会的实际效果

自去年起，制药企业以“进军农村开辟新市场”、“直控终端渠道新突破”等为主题的深度营销一直是“高烧不退”。比喻，以中美史克、康恩贝等外、内资企业为典型代表的医药工业相继开展了“水银计划”和“飓风3000行动”，欲与全国 经销商同心共赢，继往开来，再创辉煌。　　
　　当然，深度营销是一场 整合营销传播的过程，涉及到前期策划、渠道执行、信息传播、 品牌建设等方方面面。但据了解，为了实现深度 营销战略，很多企业在渠道执行环节大都采取了一种 营销手段，那就是组织各级 经销商（ 分销商）召开 深度分销会议。本文将具体针对在深度营销开展过程中如何提升产品分销会的实际效果，从分销会议的召开方式上谈几点思路。　　

　　一、 经销商需要什么？　　

　　 经销商需要什么？是一个好的产品？一个好的 利润空间？还是一项好的销售政策？在2年以前做营销，给了 经销商这“三好”，基本上就可以拴住 经销商，为产品赢得一个比较可观的销售局面。　　

　　但是，在现今医药分销格局大变的营销环境下做分销，特别是 深度分销，“三好”利器也逐渐失去了它锐利的锋芒：早些时非品牌药品的“终端拦截”已让品牌药厂家极为被动，现如今他们又开始了“渠道拦截”，更是让 经销商蠢蠢欲动，对品牌药移情别恋！　　

　　1、 经销商面临的供销环境发生了改变： 经销商不是买不到产品，也不是没有选择的余地，国家所谓“仿创结合”的政策导致了有大量的同类产品供 经销商挑选；

　　2、 经销商面临的营销环境发生了改变：医药商业行业的新政实施，促使了医药分销行业的集中度正进一步地加强，寡头垄断的跨区域经营和区域性的专业代理格局逐渐形成， 经销商转型经营需要新的经营思路指导；

　　3、 经销商面临的盈利环境发生了改变： 经销商已经从“卖什么”赚取进销差价的“产品致胜”时代进入了靠“怎么卖”来获取服务佣金的“思路致胜”时代。　　

　　基于这些特点， 经销商需要什么？他们需要的是一个“基于医药产业链协同的共赢合作思想”。然而，大多数 经销商并没有意识到，所以成了“工业配合 经销商去作 深度分销”！这显然错了：应该是“ 经销商配合工业去作 深度分销”。所以，我们在 深度分销会议上，除了给 经销商政策（卖产品的利益），更要给 经销商思想（卖产品的方法和经营企业的方略），特别需要转变 经销商思想！　　

　　二、分销会议做什么？　　

　　分销会议做什么？是搞 产品推广？还搞销售订货？还是在推广会或订货会上讲讲产品知识，说说销售政策，仅此而已？为什么现如今这种“吃吃喝喝（宴请） 拿拿送送（ 礼品）”的会议形式越来越不能得到一级 经销商的配合？越来越不能提起二三级 经销商的参加的兴趣？　　

　　1、以这种形式开分销会的生产厂家太多了，我国 医药营销近二十余年的发展历程中，大多数厂家的分销会就是这么开的， 经销商都“吃”厌了，“拿”惯了，反正有吃就吃，有拿就拿，至于说卖货，听天由命吧！从分销会的效果来看，协办方（一级 经销商）参与者（二三级 分销商）都期待着新的会议形式出现；　　

　　2、只有厂家的好政策，却没有 经销商好经营思路配合，产品的销售业绩也会大打折扣。 经销商关注厂家给它铺多少货、返多少点；更关注整个商业行业的宏观政策、同行现状； 经销商更希望在这分销变局的关键时期，能有人给他“指点迷津”，能从其他那些做得比较好的商业企业那里借鉴或学习到一点什么，以改善自身的经营方式和管理水平。　　

　　因此，在 深度分销会上，要输出工业的产品知识、政策，更要输出实战的商业经营策略；否则，厂家在会场上讲， 经销商根本不听或听不进去！

　　三、 经销商 深度分销会怎么开？　　

　　1、主题：以厂家讲产品知识、讲销售政策为目的，以专家讲医药商业 经营管理、环境分析为引子。（其实 西安杨森等药企很早就在这样做）主要内容可以设计为以下几个模块：一、医药商业（物流）行业新政策解读与行业机会、发展变革趋势分析；二、医药商业（物流）企业运作策略；三、成功医药商业（物流）企业经营经验解读；四、医药工业与商也企业协同的共赢合作思想。通过讲解些内容，让 经销商把握产业政策，洞悉行业趋势，借鉴学习同行经验，从而转变自身观念，实现厂商双赢，配合工业积极 深度分销。

　　2、形式：A、针对一些跨区域的大型 经销商，可以召开只针对这一家 经销商的主要 经营管理人员、 营销人员、采购人员、物流配送人员的培训会；B、也可以一级 经销商协办的名义，召集当地市场的核心二级 经销商共同参加。针对全国各省级 经销商，可以根据参加的对象类别召开多场次的会议。每场会时间以一天为宜，三分之二的时间安排专家讲课，三分之一的时间由厂家介绍企业产品知识以及销售政策。

　　3、主（承）办：可以由某些专业的策划或 咨询公司主办（如笔者所在的采育行 管理咨询有限公司就多次主办过这样的会议），主要是为了增加会议的规格和水平档次；承办则由生产厂家负责。主办方主要策划新的培训内容、邀请业内专家、编制培训讲义等。承办者则主要是组织各级 经销商前来参会。

　　4、要求：考虑到培训对象主要是医药商业单位，所以培训讲师必须是置身于医药商业行业或企业，熟悉医药商业（物流）行业的产业政策、发展方向、对国外先进经营方式有较深了解；深度剖析 经销商真正需求、深刻透视医药商业发展的现状和原因、深切了解 经销商的 经营管理，处身商业之中细说商业经营和管理，巧谈工商共赢的合作思想。

　　这样做的好处就是，工业人员说的话，有时候 经销商不一定信；若把启迪 经销商思维的工作交给商业行业的专家去做，现身说法，也许是同样的内容， 经销商就会奉为信条，照着去做！