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从营销创新到营销发明,带你进入无竞争新领域

    01-22 16:54:34    浏览次数: 976次    栏目:商业计划

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最好的战略是开辟一个无竞争领域!
  最好的营销是创造好的产品!

  营销,源于需求,始于产品!

  

  “ 白加黑”感冒片、 海尔“防电墙” 热水器、 海尔“拉幕” 彩电、 海尔“氧吧” 空调、农夫果园“喝前摇一摇” ……纵观经典 营销案例,无不是在产品本身进行了 差异化创新或者是概念的创新,其实,很多案例已经超脱了“营销创新”,我们更愿意称之为“营销发明”。

  2009年至2009年,笔者为几个太阳能企业做品牌 营销策划期间,非常荣幸地“发明”了几个 新产品(概念),现总结一二与大家分享。

  老万·兰特凯:

  “中国第一台恒热式太阳能 热水器”,创造“占位第一” 竞争优势!

  2009年以前的太阳能市场,几乎所有的太阳能品牌都在做“集热”的文章,这样的情况下,兰特凯作为一个 新品牌,如果也跟着去喊“集热”,肯定没有竞争力。

  太阳能 热水器最重要的两个系统:一个是集热系统,一个是保温系统,大家都在集热上做文章的时候,造成了两个结果:第一, 消费者认为所有的太阳能集热效果都差不多,第二,对于保温系统的宣传不足,给了我们新的定位机会。

  一个以“恒久保温”为核心诉求的产品诞生了:兰特凯恒热式太阳能 热水器,“中国第一台恒热式太阳能 热水器”的概念也被提出来,基本的传播策略是:太阳能 热水器最重要的两个系统:一个是集热系统,一个是保温系统,目前太阳能产品的集热效果都差不多,判断太阳能好坏关键看保温。如果集热效果再好,热量保不住也没用!

  四季沐歌:

  “活水芯”太阳能 热水器,创造 高端产品附加值!

  四季沐歌定位比较高端,2009年9月,太阳能行业评出7个“ 中国名牌产品”后,未入围的四季沐歌面临品牌提升的尴尬。

  我们认为, 高端产品的目标 消费者购买的不是产品本身,而是获得更多的价值。如果单纯在太阳能产品本身做文章,很难提出更多的价值,因此也就很难支持较高的价格定位。

  这个价值一定要从产品以外去寻找,就像 消费者购买的不是一个钻头,而是墙上的一个洞一样, 消费者购买的不是太阳能,而是更节省、更安全、更健康的获得热水。由此,把卖太阳能转到卖水成为一个战略机会!

  “活水芯”太阳能 热水器的创意由此诞生。基本策略诉求为:皮肤也会喝水,但是传统太阳能水箱里的水存放好几天,是“死水”。“活水芯”太阳能 热水器让皮肤喝上“芯”鲜活水,引领太阳能进入健康时代!

  太阳雨:

  “中国第一台绝热式太阳能 热水器”,更上一层楼!

  2009年9月,太阳能行业评出7个“ 中国名牌产品”,入围后的“太阳雨”除了借助“ 中国名牌”进行传播推广以外,还要考虑下一步怎么走。我们认为,根本上还要从产品创新或概念创新入手。太阳雨一直缺乏品牌的核心定位,“集热”概念早就被宣传透彻了,“活水”概念是走高端的路线,太阳雨作为一个中档定位的品牌,必须拥有与 消费者更加贴近的核心概念。

  我们认为还是要从保温上做文章,毕竟,太阳能 热水器最重要的两个系统就是集热系统和保温系统,“太阳雨绝热式太阳能 热水器”被创造出来了,同样,“中国第一台绝热式太阳能 热水器”的概念也被提了出来,基本诉求策略还是集热再好热量保不住也没有用。

  从“恒热式太阳能”到“绝热式太阳能”虽然一字之差,却是更上一层楼。

  老万·兰特凯:

  “防垢王——中国第一台针对地下水设计的太阳能”,提前抢占三四线市场!

  老万·兰特凯是一个走 差异化创新路线的品牌,因此我们一直在不断创新。太阳能市场呈现两个大的趋势,一个是通过与 建筑的一体化走工程市场,一个是作为常规太阳能 热水器逐渐向城乡结合处、县城、乡镇甚至农村发展。

  我们率先发现了三四线市场的机会,这些市场普遍存在水质差的问题。尤其是使用地下水的地区,水中钙镁离子、杂质等含量非常高,容易造成水箱结垢、杂质积淀等问题,从而大大降低太阳能 热水器的使用寿命。

  “防垢王——中国第一台针对地下水设计的太阳能”由此诞生。基本诉求是:地下水钙镁离子、杂质等含量非常高,小城镇的水处理质量不高,水质不清洁,都非常容易造成水箱结垢、杂质积淀等问题,从而大大降低太阳能 热水器的使用寿命。“防垢王——中国第一台针对地下水设计的太阳能”独有的**技术可以很好地解决这个问题,让产品真正长寿!

  老万·兰特凯:

  “***——中国第一台针对沿海地区设计的产品”,建立特别 市场竞争优势!

  市场发展的趋势是细分。细分,以及细分后的旧元素新组合,可以带来无穷的市场机会。

  太阳能作为一个屋顶使用产品,每天经受风吹、日晒、雨淋,容易腐烂,笔者从小在海滨长大,深知沿海地区的气候特点:空气湿度较高,风也比较大,在沿海地区,太阳能更容易受侵蚀。

   中国经济最发达的就是沿海黄金带,专门针对这个地区开发一款产品,必然有市场。“中国第一台针对沿海地区设计的产品”由此诞生。基本诉求是:沿海地区空气湿度高,风大,产品容易腐烂,大大降低使用寿命,并能造成安全隐患,“***——中国第一台针对沿海地区设计的产品”独有的**设计,可以很好地解决这个问题,让产品真正长寿!  

  创新永无止境

  当大家觉得感冒药市场很难做的时候,东盛科技创造了“ 白加黑”;

  当大家觉得饮料市场难于创新时,“农夫果园”、“他她水”、“ 王老吉”等黑马不断杀出;

  当大家仰慕着“ 海尔氧吧 空调”不知道如何创新时, TCL创造了“钛金 空调”, 松下创造了“机器人 空调”;

  ……

  创新永无止境,你创新了吗?


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