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“东施效颦”做终端 败在形象神不像

    01-22 16:57:08    浏览次数: 648次    栏目:企业策划

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案由:两 经销商同样做法不同命      
  N市场A、B两个 经销商分别经销 方便面中两个旗鼓相当的品牌。 

  A 经销商所经销的品牌2009年3月以前月销量一直难以突破7万元。厂家 业务员经过 市场调研后建议A 经销商投入两辆摩托三轮车,配置两名直销员,直接操作部分终端。A 经销商采纳了建议并于2009年4月上旬开始操作,当月 方便面 销售额增至10万元,5月份达到14万元,6月份突破20万元。此后每月均有不同程度的增长,终端铺市率达90%以上。 

  B 经销商见这种做法有明显效果,就着手仿效,于2009年7月中旬购买了两辆电动三轮车,配置两名直销员,做起了终端,不料3个月后与A 经销商的市场效果大相径庭:怨声四起、网点减少、销量直线下滑。      

  诊断:“东施效颦”,形像神不像      

  我们诊断后发现:B 经销商是“东施效颦”做终端,败在形像神不像。

  一、共同点与不同点: 

  A、B 经销商做法的共同点: 

  均配置直销员和铺货工具,直接运作部分终端。 

  A、B 经销商做法的不同点: 

  1.A 经销商的做法: 

  (1)直销员无销量目标考核,划定 区域市场; 

  (2)配置两辆三轮 摩托车; 

  (3)印发宣传单支持 促销活动; 

  (4) 二批商、 零售商采用不同价格体系; 

  (5)C、D类超市价格介于二批与 零售店之间; 

  (6)学校以二批价格直供; 

  (7)控制终端单次进货量; 

  (8)不适销产品随时调换。 

  2.B 经销商的做法: 

  (1)直销员无明确区域划分,按销量提成; 

  (2)配置两辆电动三轮车; 

  (3)不设二批与零售层级,进货价格随每次进货量的多少而浮动; 

  (4)C、D 类店及学校一律按 零售店价格供货。

  二、A 经销商:胜在控制每一环 

  1. 促销活动宣传单发放到相关环节,使终端了解 促销的品种、政策、时间,便于其在规定的时间内按需进货; 

  2.N市区有C、D类超市及社区夫妻店约500家,两辆摩托三轮车难以覆盖全部网点,设定固定的二批与零售供货之间的价格差,给二批留有一定的 利润空间,充分发挥二批拾零补缺的作用; 

  3.C、D类超市价格设定在二批与零店之间,既有利于凸显在同类产品中的价格优势,又可以保证二批给C、D类店供货的 利润。 

  4.控制终端商进货量既缩短了进货周期,使其产生该产品畅销的感觉,又保证了上架商品日期的新近; 

  5.不适销产品及时调换的政策解除了终端商的后顾之忧,在一定程度上使其对不包调换的其他产品产生抵制情绪; 

  6.学校是销售 方便面的一个重要渠道,价格一步到位有利于取得价格优势; 

  7.将直销员划定区域作业和只考核网点的铺市率而不考核销量(很多情况下铺市率与销量成正比),使直销员无销量压力,从而保证了各区域内价格体系的稳定。

  三、B 经销商:败在形像神不像 

  1.进货价随每次进货量浮动,从根本上打乱了二批与 零售店之间的价差体系,二批失去了作用,而N市终端网点很多,单靠两辆三轮车难以有效维护,因此造成市场空白点多,给了竞品可乘之机; 

  2.对C、D类店和学校以 零售店价格供货,丧失了价格优势; 

  3.直销员无明确的区域划分,且按销量提成,这样受利益驱动,直销员会诱导客户多进货从而享受价格政策,导致市场被严重透支,同时直销员在市场内没有固定的客户源,造成市场价格混乱; 

  4.忽略了N市电动三轮车禁行的管理规定,以致三轮车在交警执勤时间和严管街等相当部分地段无法接近终端,延误了送货时间,失去了 信誉,导致网点逐渐减少。

  启发:方法定结果,操作要技巧      

  A、B 经销商都在做终端,之所以结果迥异,在于具体方法不同。特建议 经销商在直接操作终端时,注意并改进以下操作技巧: 

  1.二批的作用仍不可忽视。 

  企业业务人员或 经销商在决定掌控终端之前,首先要调查清楚该市场的人口数量和终端网点的数量、分类,并考虑需要投入人力、物力(小型送货工具)的数量。同时,要考虑投入与产出的比率,如果暂时不具备完全、彻底掌控终端的条件,那就必须在价格的设定上给二批留一定的空间,由二批填充终端空白点。 

  2.明确界定区域。 

  直销人员区域划定必须明确,不然会使直销员丧失 责任感,不仅不好好培育市场,还恶性掠夺市场,如操作难度小的区域众人扎堆,难度大的区域无人过问。 

  3.销售提成须有前提。 

  销售提成是激励直销人员提升销量的一种方法,但必须在严格执行渠道环节价格的前提下操作,否则,必然导致直销员为冲销量而打乱价格体系。 

  4.让终端“勤进少进”。 

  小型终端店之所以能提升净销量靠的是点多,单个店净销量并不大。因此,切忌向其压货太多,须本着“勤进少进”的原则,工作的重点是缩短送货、铺货周期,加快存销量流转速度; 

  5.发挥宣传单作用。 

  每次 促销都印发宣传单,便于终端商掌握、参考,有益于提升净销量。 

  6.间接销售。 

  如果确实一时难以送货到位,可告知二批将货送给终端店,这是 经销商、二批和终端店各得其所、三方皆大欢喜的一种应急措施。 

  7.建立终端价格档案。 

  将采用不同价格的客户分类制表,直销员上交货款时按表对价。 

  8.印制不干胶卡。 

  内容可涉及 经销商的名称、电话、地址、所经销的产品品类及品牌,直销员的姓名、电话等。 

  9.终端拜访流程化。 

  制订直销员带货拜访客户流程、线路及周期。 

  10.与终端建立长期稳定的商业伙伴关系。 

  通过设立终端累计销售坎级 返利卡等方式,维系与终端的长期合作关系。


 

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