15年前，成龙和李连杰两人都已是当时“功夫电影”的泰山北斗、武林至尊，成龙憧憬说：“你我如果一起拍部电影，一定能赚很多钱！”李连杰欣然应允。
于是，15年后，有了这样一个故事：17岁的美国男孩杰森酷爱中国功夫，他在唐人街的一家当铺发现了一根神秘的金箍棒，由此穿越“无门之门”来到了古代的中国。在古老而神秘的中国，杰森开始了充满艰险的旅途，去完成一个惊世预言：一个使者要将传说中的武器交还给它的主人，从而解救被困500年的美猴王……
这个故事叫做《功夫之王》，它混合了好莱坞情节、中国武侠和神话；它捕捉社会变化不定的心理，运用破茧而出的手段，使得《功夫之王》一经面世，便赢得“满堂彩”。
4月24日，由好莱坞著名导演罗伯·明可夫指导的魔幻大片《功夫之王》，在国内首次公映便“吸金”过8000万，连超2009年贺岁、2009春节档三部华语大片的同期纪录。同时，其无敌魅力也蔓延至全球，各国票房持续爆出佳绩：韩国上映首周就吸引了63726名观众，成为韩国周末票房榜新一任冠军；北美地区，《功夫之王》在10天内夺下38255000美元的票房；新加坡，菲律宾，泰国等东南亚国家的票房榜首仍然被《功夫之王》牢牢占据。《功夫之王》成为成龙、李连杰主演的电影中，亚洲区票房表现超越北美市场的首部电影。
然而，之前上映的《江山美人》便没有这么幸运，票房持续低迷，宣告它成为6年来最不卖座的功夫片，而它的导演是中国指导功夫片的三大“武指”之一的程小东。凭什么，一个半路出家的外国导演能够“打赢”一个资深的中国“武指”？凭什么，一部全新的“拼凑”故事能够“战胜”一部纯正的中国功夫片？
中国古典＋美式魔幻
在西方人眼中，“功夫”是中国电影的最大主题。1994～2009年的10年间，在美国取得票房前10名的亚洲电影中，排名第一的是2009年的《卧虎藏龙》，逼近1.2810亿美元；第二是2009年的《英雄》，票房为5000万美元；第三是1996年的《红番区》3240万美元。事实上，中国人无不在担忧西方人会像国人一样，厌倦那些竹林、飞剑、岩石与招式。因此，在好莱坞奋战的中国团队也在不断弥补自己的“营销功夫”。
以市场为导向，以目标观众为中心，是《功夫之王》票房成功的首要因素。从市场需求来看，商业武侠片较之言情、历史、文艺等影片消费潜力更大，而市场定位准确只是成功的一半，实施品牌战略才是抓住目标观众群，抢占市场的制胜法宝。
首先，打造品牌的重任落在了导演和演员身上。罗伯·明可夫是享誉国际的著名动画导演，在国际影坛有着强大的票房号召力，并且他自幼迷恋中国功夫，十分喜爱胡金铨、李小龙以及《醉拳》、《黄飞鸿》、《龙争虎斗》等电影；成龙是从影以来长盛不衰的“大哥”，在港、澳、台、日、韩和大陆及欧美都有一定影响；李连杰科班出身，是“中华武学”最杰出的代表之一，在世界各地都有相当的“拥趸”；袁和平是世界著名的武术指导，由他主持设计的《黑客帝国》里的经典动作场面，已经为好莱坞和世界影坛所折服。
其次，丰富的艺术想象力与先进的视听技术相结合，营造视听盛宴。片中光彩梦幻，意境里爱恨交缠、远足中生死对决等动作场面，都让人过目难忘。
“明可夫 成龙 李连杰 袁和平”这些强势元素组合打造的电影品牌，为《功夫之王》赢得市场打下票房基础和国际化营销铺平道路。
其实，《功夫之王》作为“功夫”电影很不值得一提，但是作为娱乐电影却很到位。这个定位就像《狮子王》里的“辛巴”，把所有能够被它所控制的“眼球”全都集中在一起了。《功夫之王》就是武侠片中的“狮子王”。
“融资促销”做大市场
7000万美元的投资，在中国电影进入市场以来已算不了新鲜事，但《功夫之王》的多方融资，大规模整合营销的做法，不得不让人刮目相看。
首先，首映庆典变成了“明星会”。各个电台、娱乐频道用广告时段换得全程转播权，并通过卫星协作网向全球各个城市直播，以交换方式各得其所减轻投资风险。另外，首映庆典门票配送电影票，无论是主会场还是分会场，凡购买一张庆典门票配送一张电影，观众可凭票自选影院、自选场次看电影，让参加首映庆典的观众一举两得，吸引歌迷、影迷各路追星大军齐参与，增加门票收入。
其次，在北京设主会场、全球各地设多个分会场举行大规模的首映促销活动，赢得了企业、媒体、广告商等各方融资转嫁投资风险。同时，各承办单位，还根据各赞助商的要求和各地的实际，举办各具特色的促销活动。比如，举办模仿主创人员“功夫比拼”比赛和根据片中看点及活动内容设置“星座”等进行拍卖。
第三，寻求广告厂商和观众共同参与的方式将市场蛋糕做大。主办方与各个影视公司携手，举行“看电影，得大奖”活动，掀起“强强联合，共创精粹”的电视、电影推广促销风暴。原来单一由企业出资赞助获得企业、产品和品牌冠名权或出镜权（广告）的促销形式，变为企业产品直接面对观众，让观众参与获得奖励的形式。
立体宣传“举一反三”
华谊兄弟和好莱坞方面共同投资的《功夫之王》的首映礼在北京朝阳公园举行。花费1000万从阿联酋迪拜订购大帐篷、红地毯，在帐篷里、地毯上数百位当红影视明星“高调捧场”，堪比一次“电影节”的首映礼。
对于一直在电影一线奋斗的华谊兄弟来说，首映礼是其电影营销的重要手段之一。对大规模的商业电影来说，一个有特色的首映庆典，实际上是整个营销工作当中比较重要的一个环节，因为它是最容易吸引眼球的，另外也是最容易把电影的特征发挥出来的。比如他们通过《集结号》在工人体育馆的放映，现场10000多人被这部电影感动落泪，这个点就造成了很多人希望到电影院里去感受，在电影里笑，在电影里哭，是一种深入影片的欣赏的愉悦。
《功夫之王》也和《集结号》类似，通过特别的首映礼，让观众了解到这部电影是两位功夫皇帝的“千古对决”，同时也知道这部电影是一部欢快的电影，它展现的是功夫的另外一层魅力，是一部可以带着孩子去看的功夫片。
www.deyou8.com的除了“红地毯”的直播以外，华谊还打通了江苏卫视收视率最高的一个时间段，一周之内连续播出7档为《功夫之王》所做的特别系列节目，包括对电影的主创采访，幕后拍摄花絮，外加新闻报道组对整个首映礼的前期准备、中间盛况的实时报道，并且拿出一个频道的资源做全方位的整合性宣传，宣传片每天高频率地滚动播出，将宣传做到极致。
公映后，《功夫之王》一改首映的“奢侈华丽”路线，走传统步调，以“传统写实”的手法营销自己。比如《功夫之王》的广告模式，其实应用的是最传统的宣传形式，在电影放映前或放映过程中通过播放广告达到宣传企业产品和品牌的目的。不同的是这是“好莱坞式”的电影贴片广告形式：
电影素材拍摄广告。合作双方利用电影中的剧情素材拍摄电视广告，借助电影放映期间形成的效应达到关联影响。例如，某网站就借用其剧情片段拍摄电视广告，开创了创意的空间。
捆绑推广宣传。在《功夫之王》前期的宣传推广过程中，通过与相关产品捆绑，共同进行宣传活动。例如某手机品牌与其的捆绑推广。
主人公代言。借助电影热映，主角的高曝光率，请主角为产品代言，更多地吸引眼球。成龙在电影公映期间，就接拍了“雀巢原叶茶”的广告。
联合促销。电影放映期间，合作企业与电影票房销售进行联合促销。例如买产品送电影票，或者买电影票抽大奖等形式。
产品赞助。合作企业往往通过赞助产品的方式介入到剧情中，企业的产品以不同的形式出现在剧情中，直接或间接暗示消费者。
影音授权。运用《功夫之王》的电影片花，或者影片部分段落，植入企业信息用于电影广告等商业宣传的形式。
“双J合一”才是“功夫之王”
如果真要为“谁是真正的功夫之王”寻找一个答案的话，那么不是成龙，也不是李连杰，而是“双J合一”。
一个不完全的调查显示，《功夫之王》95%的观众是被成龙李连杰的“千古绝打”吸引进影院。《功夫之王》持续飙升的票房显示了观众对二人合作的满意度。电影中平均十几分钟一场打戏的频率让观众们连呼过瘾。最具盛名的两位功夫巨星设计的一场对打，成为功夫电影中的绝对经典。有观众曾经细心地统计过片中二人对打时被击打以及击倒的次数，是五五开，不知这是否在从一个侧面反映出成龙与李连杰在现实中不分伯仲的地位与影响力。