二、信度与效度分析
本研究采用Cronbach α系数检验量表信度，结果符合Nunnally（1978）与Churchill and Peter（1984）所建议的信度标准，即 Cronbach α 值至少要大于0.5，且最好能大于0.7 的信度标准。经检验结果如表四所示，各构面信度 Chronbach α 值由0.7505 至 0.9017，均达0.7以上，显示各构面具有一致性且在可接受的范围内。
表四、本研究各构念信度值
研究构面 衡量题数 Cronbach α值
使用者满意度 9 0.9017
目前忠诚度 6 0.7505
生活型态 20 0.8846
而在效度分析部份，由于直销产业在此方面的研究不足，因此不易取得现有评估的数值资料以检测效标效度，构念效度亦是难以衡量。本研究架构量表的设计是参考相关文献的量表，加以沿用或修改而成，故就衡量工具内容是否代表研究主体而言，是有一定的内容效度。
三、各构念因素分析
本研究以因素分析法来萃取各构念的主要构面因素，藉以有效的探讨各构念之相互关系。以主成份因素分析，对各构念问项进行因素分析，并评估每个构念因素、项目对构念的信度，再删减无贡献的问项，进而得到精简的构面，其结果如表五所示。各构面之取舍标准乃依Hair，Anderson，Tatham and Black(1995)之建议，计有以下三点：(1) 各因素之特征值(Eigenvalue)须大于1，(2) 以最大变异数转轴法(Varimax)旋转以后，取因素负荷量(Factor Loading)之绝对值大于0.5者，(3) 两因素负荷量差大于0.3者。本研究因素取舍原则，对于同时在两个因素呈显著，或同时在两个因素呈不显著者，均予以删除。同时参考Kaiser(1974)的观点，若Kaiser-Meyer-Olkin（KMO） 取样适切性量数之值小于0.5时，较不适宜进行因素分析。
表五、本研究各构念因素分析
构 面 因素命名 题 项 特征值 累积解释变异量(%)
顾客满意度 产品满意 5 4.635 51.505%
信息服务 2 1.645 69.781%
企业声誉 2 1.076 81.739%
顾客忠诚度 持续购买 4 2.641 44.013%
参与宣传 2 1.167 63.469%
生活型态 炫耀性 6 5.763 36.016%
追求时尚 4 1.530 45.576%
重视信息搜集 3 1.305 53.732%
个性谨慎 3 1.007 60.027%
四、各研究变项之相关分析
本节针对各研究变项进行相关分析，以了解各变项间的关联性。由表六知直销产品使用者之顾客满意度与顾客忠诚度成正相关且达显著水准(r=0.442, p<0.01)，即高满意度的使用者，对于直销产品亦同时具有较高的忠诚度，因此假设H1成立。在直销产品使用者之生活型态与顾客忠诚度方面，相关系数为0.289呈现显著正相关且达显著水准，显示直销产品使用者之生活型态与顾客忠诚度方面具有正向的关系。再者，不同类型的直销产品使用者，其对直销产品的使用频率、认知愈深入者，对顾客忠诚度(r=0.316, p<0.05)及顾客满意度(r=0.200, p<0.05)愈有显著差异的认知。
注：** 表 p<0.01
五、直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系—以使用者类型为干扰变项
由调查发现，直销产品使用者在顾客客满意度方面，由高至低依次为消费型直销商＞事业型直销商＞一般使用者(如表七)，本研究认为与产品涉入的程度有关(陈得发、王昭雄，2009)，当使用者对于某项产品的涉入程度高时，通常会影响其对该产品的关心程度与行为，例如增加搜寻和采购该产品的行为频频，Lastovicka & Gardner(1979) 指出产品涉入包括重要性与承诺两项成分，其中承诺是指个人对于品牌选择的承诺，即是对产品的忠诚度。
表七、直销产品使用者之顾客满意度
消费型直销商 事业型直销商 一般使用者
平均值 4.15 3.88 3.55
在实证分析上，本研究以二因子变异数分析，来检定直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系，是否受使用者类型之不同而导致其影响效果不同。表八中整体模式之F值为21.08（p<0.000）。顾客满意度（F=18.85，p<0.000）及不同类型使用者（F=18.68，p<0.000）对顾客忠诚度都有显著差异的影响；且当直销产品使用者类型与顾客满意度的交互作用会干扰其顾客忠诚度(F=3.14，p=0.005），故假设H2 获得支持。此外，由顾客忠诚度平均数剖面图(图二)之交叉情形可知，直销产品之顾客满意度与使用者类型，具有交互影响其顾客忠诚度的情形。
表八、顾客满意度、使用者类型对顾客忠诚度影响之分析结果
变异来源 平方和(SS) 自由度 均方和(MS) F值 P值
顾客满意度(X1) 2.76 3 4.25 18.85 0.000**
使用者类型(X2) 8.43 2 4.21 18.68 0.000**
X1 * X2 4.25 6 0.71 3.14 0.005**
模 式 7 5.14 21.08 0.000**
R2=0.303
注：** 表 p<0.01 ；* 表 p<0.05
图二、以「顾客满意度」与「使用者类型」为因子之顾客忠诚度的估计边缘平均数(estimated marginal means of customer loyalty)
六、直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系—以人口特质为干扰变项
由国内外对直销的研究，可发现直销产品使用者以女性、高所得、高教育的年青人居多(Stanworth et. Al., 1998; Peterson et. Al., 1989; Barnowe & Mcnabb, 1992; Wotruba &Pribova, 1996; 陈得发, 1998)。本研究为了解直销产品顾客满意度对顾客忠诚度的关系，是否会受到人口特质的影响，因此以性格、年龄、教育、婚姻及所得等变量为干扰变项，采用二因子变异数分析来检定两者对顾客忠诚度之交互作用。由ANOVA分析知，在人口特质构念因素中只有性别（如表九所示）具有显著性，显示不同性别的顾客，其对直销产品的忠诚度具有显著的差异（F=9.07，p=0.03)，同时顾客满意度的高低，也显著影响其顾客忠诚度（F=40.39，p=0.000）。再者，顾客满意度与性别交互影响顾客忠度的表现（F=5.61，p=0.001），可知假设 H31 获得支持，假设H3部份成立。此外，由顾客忠诚度平均数剖面图(图三)之交叉情形可知，直销产品之顾客满意度与不同性别之使用者，具交互影响其顾客忠诚度的情形。
表九、顾客满意度、人口特质对顾客忠诚度影响之分析结果
变异来源 平方和(SS) 自由度 均方和(MS) F值 P值
顾客满意度(X1) 30.45 3 10.15 40.39 0.000**
性 别(X2) 2.22 1 2.22 9.07 0.030*
X1 * X2 4.12 3 1.37 5.61 0.001**
模 式 7 5.12 20.88 0.000**
R2=0.255
注：** 表 p<0.01 ；* 表 p<0.05
图三、「以顾客满意度」与「性别」为因子之顾客忠诚度的估计边缘平均数(estimated marginal means of customer loyalty)
七、直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系—以生活型态为干扰变项
不同文化、价值观、人格特质等因素所形成的生活形态，最容易左右消费者的购买决策，直接影响其对产品或服务的忠诚度(Engel et. Al., 1982)。表十整体模式之F值为13.07(p<0.000)。高程度生活型态(具有高的炫耀性、追求时尚、重视信息搜集及个性谨慎者)的受试者对顾客忠诚度的接受度较高(F=6.37，p<0.000)，顾客满意度亦达显著水准。此外生活型态与顾客满意度两者间之交互作用也达到显著水准(F=2.48，p<0.017)，故直销产品使用者的生活型态与响顾客满意度的交互作用，会干扰其顾客忠诚度，故假设(H4)成立。