有一个名字叫XBY（代称）的产品，企业在市场上投入了100多万元，而销售额却没有投入的广告费那么多，下一步准备走大通路，面向全国招商。下面是该产品的一些基本情况：
产品：国药准字批号，健齿固龈，清血止痛。用于牙周疾病引起的牙齿酸软、咀嚼无力、松动移位、牙龈出血以及口舌生疮、咽喉肿痛、口臭咽臭等。有30ml、100ml两种产品规格，零售价格分别为19.8元/瓶、44.2元/瓶。
推广：生产于新疆，由武汉一个经销商做全国总经销；分销商在终端有180家专柜，其他为货架，总数大约400家，120家A类店；广告以半版报纸软文为主；终端流动促销员15人，每人负责30家店的流动促销工作，且业务员的待遇比较低，积极性不高。
主要竞品：云南白药牙膏。
现状诊断：前期策划存在四大不足
产品没有背景 宣传上说产品效果很好，而是谁研制的？又是根据什么配方来研制的？在研发过程中发现了什么？为什么说这个产品有效果？这些都是有待强化的背景内容。产品既然产于新疆，那就应该营造出一个新疆所特有的产品背景来。比如：内地消费者对新疆的了解主要是因为旅游景点和民族特产，因而可以借助新疆的这些特点表现产品的神秘特色。大家都知道，新疆对内地消费者而言有一种很神秘的感觉，所以可以考虑编造出一个神秘的故事来衬托产品背景。比如：新疆有一年因为大家太喜欢吃烧烤，很多人都得了口腔溃疡，然后有人找到阿凡提，阿凡提找到一种神秘的草药然后治好了大家的口腔疾病，从此新疆人就经常用这个草药来预防上火或者口腔溃疡。
作用机理不明 产品里有些什么成分？这些药物有什么治疗作用或者保健作用？是通过什么途径产生效果的？怎样让消费者直接了解？这在产品的广告里并没有体现出来。有了新疆的配方作为背景后，还应该有好的作用机理来衬托产品。可以根据新疆的地方特色来演绎作用机理，用形容或者比喻的方式来体现给消费者：新疆人很喜欢吃烤全羊，而烤全羊很热气，为什么新疆人不会得口腔溃疡呢？因为他们经常食用一种新疆特有的中药材，这中药材对口腔疾病有非常好的疗效。这样，产品的成分背景很快就出来了。
品牌概念模糊 “XBY”是新疆语言翻译过来的汉语，是神奇的意思。单纯从产品的名字上来解释，没有几个人知道这个词的意思，也就是说这个产品的商标和品名的含义有些脱节。所以应该重新注册一个商标，或者重新给产品一个名字，让消费者一看名字就知道产品的大概功用。同时，该产品已经投入了近100万元，而且回头购买的消费者也不少，这就证明产品的疗效是能得到消费者认可的。这个时候不妨打破传统的传播方式来炒作一下概念了。什么概念才合适这个产品？是继续跟风，还是树立规则？好的概念可以成为行业规则的基础或参照。可提炼产品疗效或者预防之类的概念。
市场定位不准 在目前的产品宣传中没有体现出明确的消费人群，潜在消费者也没有挖掘出来。产品现在开打武汉市场，而武汉人就非常喜欢吃烧烤和麻辣。大家都知道，吃这些东西非常容易得口腔类的疾病，需要预防。因此，对产品进行市场定位时可以从这些方面考虑，并在产品宣传上强调这方面的内容。
策划思路：局部调整，策略创新
启动策划 该产品在上市的同时就实现了很好的铺货率，却没有一个完整的启动方案来支撑，这使得一些推广方式显得很盲目。比如在终端的选择上没有主次之分，也缺乏具体的维护策略；铺货完成后，没有组织相应的促销活动来带动市场。一般来说，在产品上市前应根据当地的市场状况和企业的整体规划来确定重点终端及维护策略，甚至还可以划分重点区域，以重点区域市场的成功来带动、辐射周边市场；应统一规划终端促销活动，使之形成特色和声势，可根据该产品的功能特点，采取送牙膏、牙刷之类的礼品来展开促销，也可以“买大瓶送小瓶”的方式，15个促销人员每天可变换选择不同的终端来做活动，然后慢慢延伸，配合业务人员去开发终端。在终端形成热卖的时候然后改成走大通路，才能真正提升销量。
另外，光说产品有好效果，就一个国药准字批号似乎还稍显单薄。可以策划一次宣传活动，然后请当地的公证处来现场公证，或者请口腔预防方面的医学机构进行认证，都是很有说服力的。企业还可以成立一个口腔治疗中心或康复中心，通过免费健康咨询和产品的售后服务，可以大大提高产品的美誉度。
传播策划 首先可以考虑为产品配置一位形象代言人，以具有明显“新疆味”的影视明星或传奇人物为最适宜，是从新疆本土走出来的更好。阿凡提是全国家喻户晓的知名人物，本身就非常有神秘感，因此可以考虑用卡通的阿凡提或者电视剧中“阿凡提”的扮演者来做产品的形象代言人。由阿凡提来推荐产品，对提高消费者的接受度有较好的优势。其次，可以考虑以软文广告来开展市场教育。既然产品在治疗口腔疾病方面效果好，那么，什么样的人容易得口腔疾病？潜在发病率有多少？有哪些人在使用该产品？消费者使用后都有些什么样的感觉和意见？这些是比较适宜通过软文来传播的。如果没有这方面的数据或事例来支撑，硬广告的效果肯定会打折扣。
包装设计 从产品开始投放市场起，其半版形式的广告文案就基本上没有变过。而且这半个版的文案设计也存在不少问题：1/3的内容为渠道专柜地址和电话号码，2/3的内容为介绍产品所针对的疾病类型、治疗时间以及治疗各种口腔疾病的有效率、产品图等。这样的文案太过普通，没有一点冲击力。应设计系列化的文案内容，以新颖、丰富、独特的创意，配合以恐吓、八卦、机理、流行、热卖、科普等内容，注重系统性和可读性，从而凸显广告效果。在终端包装上，在A类店或者属于专柜的终端，应着重做好大规模的产品终端包装，比如POP、喷绘等，抢占消费者眼球，让消费者在靠近终端时都能看到产品的宣传物料。
媒体策略 目前，产品的硬广告投放以平面媒体为主，且以半版的形式居多，缺乏对媒体的组合和投放上的整体规划。既然产品铺货面比较宽，企业投入也比较大，在媒体策略方面宜先进行整合性的规划。考虑到投入产出比，最好选择有一定基础的区域市场，开展平面、电视、广播、户外等的联合出击，结合软文广告和健康中心的运作，形成强大的高空攻势以拉动市场。与此同时，在版位、时段的选择和文案设计、投放频率的安排上要进行整体的优化组合，以提升广告传播的效果。在促销的高峰期，甚至可保持每个星期2～3个整版的硬广投放，以彰显企业实力和产品的市场推广力度。
终端策略 在产品原来有铺货的专柜中，能卖货的其实并没有几个，基本上都是摆了一个样品在上面。主要原因是终端促销人员缺乏产品知识。根据对终端的抽查结果，发现有一半的促销员不能正确回答产品知识咨询。其次是没有抓住能卖货的专柜，这就使得其他环节的投入和前期准备有很大的浪费。武汉大概有120家A类终端，启动之前应该先弄清楚这些终端的具体情况，并与之建立起较好的联系，在铺货后要做好系列的产品知识培训，要争取让消费者看到广告后前来咨询的时候购买率达到50%以上。
目前，治疗口腔疾病类的产品还很少有大炒作的，如能很好地解决以上问题，把产品前期策划好，渠道调整好，人员培训好，广告投放规划好，该产品有可能成为未来口腔类用药中的一个亮点。