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答案及名词解释,
答案及名词解释第一题目的本题并未涉及具体的操作内容，即受训人无需回答有关一系列的行销策略、广告策略等问题，而仅仅考察其以下的认识程度：1. 考察受训人对广告各环节的熟悉程度，从而判断对整合营销传播的作业系统的把控力；2. 考察受训人对各种概念或名词的掌握程度和运用方法。评判标准1. 是否首先点明广告目的？以及是否单纯、清晰、准确？2. 对执行步骤或方法是否了解？3. 撰写是否简洁和符合逻辑推理？4. 工作进展时间编排最易被忽略，这是考察其执行意识和操作能力，以及如何运用公司人力资源配合，是本题的重点；5. 对行销、广告的概念或名词的认知程度（多、少、深、浅）；参考答案正如不同的人有不同的解答思路一样，在未经训练之前，各人各施各法，各显神通，这是意料之中。问题是：如果这就是我们作业方法（不幸的是目前正是这种状况），并且把这种状况看成是发挥各人的天才，那我们公司的核心竞争力就难以打造。至少，在沟通平台上，我们就有陷入了“鸡同鸭讲”的尴尬局面。对于AE的五种能力：沟通、统筹、策略、创意、财务，我把“统筹执行”力看得尤其重要。因为，“沟通力”除外，其余的能力都可以通过统筹整合有关专业人员为你达到成功。退一步说，即使你暂时对营销、策略、创意知之甚少，只要落力去做好统筹各方专业伙伴，也可以获得成功。就象一个导演，通过有效的管理，可以令美指、摄影等专业人员为你拍出一个个美伦美焕的镜头。当然，导演必须比任何人都清楚他要的东西，其余的专业人员才围绕他的要求发挥各自的水准。我想，一个出色的AE何尝不是这样呢？导演是一个专业，要求掌握诸如文学、摄影、音乐、表现等一系列的知识，运用这些知识去管理统筹他周围专业人员；AE也是一个专业，他不可能在每个专业都精通，但统筹管理他的团队成员是成功的关键。这道题的意义就在于此。营销，是比拍一部电影复杂得多的工作。而广告又仅是营销的一部分。通常，与客户沟通，大多数是广告的问题，至于广告背后的其它环节（如企业或产品的核心竞争力、技术能力、通路管理等），你不问，大概客户也不会主动讲。一般情况下，除广告的事，客户内部的问题我们是很难有介入的机会，只能表达我们的观点、分析、判断和建议。所以，与客户开完见面之后，一定要清晰地知道：客户都底要我们为他解决什么问题？即作业目的一定要清楚，目的越清楚，就越容易找到有效的解决途径，为创意人提供更有效的创意动力。就象第一次与梦中人约定在某间酒巴见面一样，即便你从未光顾那酒巴，你也会想出好几种赴约的途径：骑车呢？打的？走路？或是别的？其实，确定在“酒巴见面”就确定一个非常清晰的行动目的。即便作业目标已经十分清晰，但也有一个执行的问题。这意味着在某种情况下，你得把大目标化作一个个可即执行的小目标去逐一实施，以便目的性更清晰可行。但要弄清楚广告目的并非易事。通常可以通过以下三个步骤去寻找答案：1. 聆听：充分聆听客户为推广产品（品牌或服务）所作的介绍；2. 提问：多问产品（服务）的特点，直到明白为止；了行销策略及目标；行销4P的内容；了然企业发展策略；了解领导人对本次广告运动的期望；3. 分析：作必要的市场调查、资料（行业、对手等）收集、召集运脑会分析等。在这里，我们不妨把常见的广告目的列出，熟记，对日后的工作必然有帮助：l 已有品牌基础，只是新品上市。对应的策略思考就是：那我们的广告要解决哪个环节呢？是鼓励偿试？或是仅作告知？更或是借助产品上市改变品牌形象？等。l 进一步扩大市场额。在这种情况下，往往是企业在上升阶段已制定出一整套新的营销发展策略，一定要想方设法理解客户这套营销方案。扩大市场份额的方法会很多，包括拓展新的市场区域；市场细分后开发新的品种进入某个市场空隙；单纯的促销增加销售；市场重新定位；等。l 遏制市场下滑。香满楼就是其中一个例子。导致市场下滑的原因很多，夕阳行业、品牌透支、受敌夹功、品质危机等。名词或概念解释1. 行销2. 整合行销3. 整合行销传播4. 市场细分5. 目标市场6. 市场定位7. 目标群8. 通路或行销网络9. 品牌10. 品牌定位11. 品牌形象描述12. 品牌承诺（广告语）13. 品牌调性14. 创意概念（主题）15. 表现概念（诉求方式）16. 单一卖点（诉求）17. 支持点18. 主打画面19. 售点广告（组合）20. 媒介策略21. 媒介选择（组合）22. 到达率23. 千人成本24. 广告效果评估25. 制作提案第二题目的本题是培养客户人员的策略发想意识。让大家知道：策略，就大创意。客户人员是需要创意的，而并非只是传声筒或资料整理员。实际上，所有的策略，说穿了，就是为客户提供一整套有效的广告执行方法。评判标准1. 如果把这道题转换成广告作业概念，就是“如何让习惯选择A品牌的人转向选择B品牌”。因为考的是创意力，所以不在乎现实性，只看重发想力。越发散越好！2. 如果说第一道考的工作进度编排，那么，这道题便更进一步考核其执行力（依然为提案之前的策略撰写部分）。完整、单纯、以及准确的逻辑推导为评判重点。因此，目标越精确、撰写越单纯越集中越好！第四题参考内容定位战略的确定我们的定位战略应当是什么呢？确定和选择定位战略是一件困难而复杂的事情，如果根据市场调查，将定位过程分解成以下6个步骤，制定定位战略就变得较为清楚。1、确定竞争对手；2、决定如何认识和评价竞争对手；3、确定竞争对手的定位；4、分析顾客；5、选择定位；6、对定位进行监测。在其中每一个步骤中，我们都可以利用市场调查手段获得我们所需的信息。有时，市场调查方法本身就可以提供一些有用的概念，而不需要进行实际的调查。上述步骤中的前4步将为定位战略提供背景资料，在后2个步骤中将对定位进行评价和衡量。定位决策应当包括潜在目标市场及广告对其行为影响可能性的经济分析，还包括认识到定位包含市场细分承诺，如果一个广告有效的话就坚持下去，确定产品与其定位战略相符，认识到可获得的象征对形象形成有益，等等。最后，当定位被实施时，营销者要考虑对各阶段进行评估和监测。，
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