概念营销的精髓在于，寻找能够打动你的消费者并让他们记住你的“核心差异信息”。
一．为什么需要概念？
经常有客户问我们，为什么需要概念？
铂策划的回答是：人们需要概念，因为欲望无止境，大家都渴望着更“神奇”的东西；企业需要概念，因为概念锐利有力，很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。根据锐利营销理论，概念至少有两重效应：
1．实现了产品锐利化，概念让产品实现差异化，从而从众多竞争产品中间突围而出；
2．实现促销锐利化。独特的概念，往往因为其差异性，很容易让受众形成记忆，从而大大降低传播成本；
打个比方，在一群西装革履的男人中间，有一个身穿牛仔服的男性，因为这身牛仔服，首先，这个牛仔很快能被所有人记住；其次，这个牛仔会很快赢得那些讨厌了西装革履商人之女孩的青睐。形成产品差异，快速打动消费者，并降低传播成本，这就是我们需要概念的原因。
到底什么是概念？
铂策划对概念的定义是——概念是让某种产品或者服务不同于其他产品和服务的核心信息。根据我们的研究，概念可以分为“实概念”和“虚概念”。
“实概念”产品很多，比如风影洗发水的“去屑不伤发”、我们为某睡眠产品提出的“护脑睡眠法”、创维电视的“不闪烁”、农夫果园的“含三种果汁”。“实概念”可以从使用利益、工艺、原料等具体的角度出发提炼，铂策划为肝复春提出的“鲜活保肝脏”就属于这一类；
“虚概念”的产品同样很多，比如可采眼贴膜的“电眼美人”（其面贴膜提出的“换脸术”）、藏秘香格里拉青稞干红的“藏文化”、国窖1573的“历史”、金六福的“福文化”、哈根达斯的“爱情”……这类概念，往往从历史、文化、情感等非具相信息提出。
二．概念来自隐秘的需求
成功的概念必须锐利有力，能够迅速吸引和打动消费者。凭什么做到这一点，因为成功的概念都是消费者需要的，是投其所好的产物，尽管这种需要往往隐藏得很深。
根据铂策划的经验：成功的概念，往往不来自办公室里的分析，而是源自消费者隐秘的需求。为什么是隐秘的需求？在绝大多数情况下，消费者只是对现在的商品不满意，但更满意的东西是什么，应该具有什么样的特性，消费者并不知道。也正因为这样，市场调查的结果只能作为概念研发的参考资料，而很难从市调中直接得出产品概念。
既然消费者并不知道它们需要什么，那么概念就必然来自于消费者隐秘的、未被满足的需求的深入发掘。
“实概念”的提出，必须对消费者进行深入调查，而寻找到他们隐藏的“不满”，并据此提出自己的概念。我们对睡眠市场进行过深入研究，在定量调查中，我们发现很多睡不好的消费者不吃保健品或者药品改善睡眠，但原因并不很清楚；在两场定性座谈会之后，我们发现，这些人不吃的原因是——他们担心大脑受到药物的伤害，最终成瘾或者导致记忆力减退。但消费者并不会提出他们需要一个种“不伤大脑”的保健品，“护脑睡眠法”的概念，最终仍然是铂策划加工的产物。
某外资品牌空调打出“杀菌”的概念，为什么会有这种概念？消费者没有听说过“杀菌”空调之前，他们绝不敢设想用空调来杀菌，这种以USP为特色的概念，更多来自概念研发者对消费者隐藏需要的敏锐判断。
我们为肝复春寻找的概念是“鲜活保肝脏”。这个概念不是来自于消费者调查，而是来自于产品的制造工艺（肝复春由新鲜垂盆草汁液为主制成），为什么是这个概念而不是别的概念？原因是通过竞品调查，我们发现众多肝保健品都在用原料的珍贵作为卖点，这样“鲜活保肝脏”的概念就能从一大堆竞品中突出重围。“鲜活保肝脏”相对于竞品，没有承诺更多利益，但它巧妙的利用了消费者对于“鲜活”的好感。
养生堂的“农夫果园”含有三种果汁，但消费者能够接受沉淀吗？为什么他们会喜欢这种不够纯净的果汁？相信，在这个决策过程中间，为了捕捉消费者的隐藏信息，策划人过得绝对不轻松。
虚概念的提出，同样来自消费者的需求，只不过，这种需要很多时候是情感需要和文化认同。比如金六福能够畅销，主要是中国消费者具有浓厚的“福文化”，喝这酒就如同大年初一早上放鞭炮一样，带有某种心理期望；而藏秘·香格里拉能够表现良好，则是因为部分消费者对神秘藏文化的认同和向往。
正因为成功的概念来自消费者隐藏的需要，所以成功的概念，往往让产品一针见血，迅速突出重围——这就是锐利营销所谓的“锐利化”啦!
三．概念差异与产品差异
我们需要概念，只要有经验和技巧，就能够根据消费者心态，为产品找到有价值的概念。但概念绝不是空中楼阁——差异化的概念，需要差异化的产品来支撑。只有两者紧密结合，才能实现真正的产品锐利化。
上海向上科技针对中小学生学习桌市场，推出具有防驼背、防近视“健康”概念的“健康骄姿桌”，产品投放市场后，只用了很少广告费，在不到两年时间，销售额就达到1.2亿元。原因就是“健康骄姿桌”概念突出、产品差异性突出——其倾斜桌面、专利托肘板，与传统课桌完全不同，消费者很容易相信产品功效，所以传播成本大大降低——新概念配合产品差异，实现了真正的“锐利营销”！
多普达手机的概念是“可以看电影的手机”，就必须达到可以看电影的效果。手机集合其它功能、推出换代概念，即使完全不懂手机营销，也完全可以看出来这是手机的发展方向——也许在两三年内，手机将集合PDA、DVD、电子词典、无线互联终端等所有功能，这样手机的概念将是“360度娱乐信息中心”，对于这类产品，概念并不难找，难得是如何去实现概念。
www.deyou8.com的保健品、化妆品、OTC是少有的例外行业。在很多时候，概念仅仅是针对消费者的心理需求的角度提出。化妆品行业发明的很多概念，如基因美白、深层护理、细胞活化等等不一而足，其概念提出的目的，很多时候仅仅是为了创造一种不同的说法。
但即使在这种概念炒作意味很强的行业中，其产品概念也必须有产品功效的支撑。消费者也许会被产品的概念吸引而试用，但他们绝对不会在试用后，没有任何差异性效果的情况下继续使用。从这个角度来说，概念炒作味道浓厚的行业，同样需要将其产品卖点落实到坚实的基础之上。
正如脑白金问世时创造了“脑白金体”的概念，围绕这个概念，打造了一套理论。但归根到底，脑白金能够有很好的销量，靠的不仅是概念，而是“改善睡眠、润畅通便”的良好效果；排毒养颜胶囊的畅销，虽然未必是因为养颜效果绝佳，但其吃了就拉，见效非常快，恐怕是其主要原因。
目前市场正在升温的维生素产品，国产产品均以“专为中国人设计”为概念，但这个概念却离不开中国营养学会的调查结果的支持。概念绝非凭空制造，能否落实到实在的基础之上，是决定产品命运的关键。
新概念需要差异化产品配合，那么差异化的产品，需要概念帮助吗？消费者需要的不是产品形态的差异，而是差异化的功能，这就需要概念来作提升。
四．概念攻与守
未经开发的市场，不需要细分市场，也就不需要概念，概念营销的寓意是：以差异化的产品，争取成熟产品的市场份额，所以，概念营销存在进攻和防守。
以食用油为例，为了应对嘉里粮油在调和油市场的优势地位，鲁花花生油提出了“健康的油”为概念；这个概念的意思是说竞争对手的油不健康；概念提出来后，果然威胁了嘉里粮油的地位；为了应对鲁花的概念进攻，嘉里粮油为“金龙鱼”推出换代产品“金龙鱼”二代，其概念为“1:1:1”，理论是调和油三种成分比例符合1:1:1的时候，更有利于预防心脑血管病。这个概念是鲁花花生油概念的深化，新概念推出以后，嘉里粮油也因此收复了部分失地。
概念的攻守，在竞争最激烈的保健品行业屡见不鲜。如排毒养颜胶囊以“快速排毒”为诉求，证实产品功效；跟进者芦荟排毒胶囊，提出了“深层排毒”概念，作为进攻手段，攻击前者不够深入；后续品牌“美多”等其他品牌，则提出了“安全排毒”为攻击性概念，攻击领导品牌腹泻的危害。
概念进攻并不困难，只要找准先入产品的缺陷即可。但很多时候，后进者提出的缺陷，却并不为消费者所关心。我们的一个客户以“可采面贴膜”为攻击对象，要攻击可采的中草药味道，殊不知，可采以中草药为卖点，中药味不但不是缺陷，还是其产品中草药特性的证明。所以概念进攻不难，难的是如何找准攻击点。