概念防守则难得多。在概念防守的案例中间,脑白金运作得最成功,它在入市之初就设好了三重防护措施。为了防止其他MT产品分割市场,脑白金设计了“脑白金体”概念,并将“脑白金”申请为商标;为防止竞品以相同产品为由在终端拦截,脑白金的产品设计成了“口服液”+“胶囊”的组合包装,与其竞品实现差异化。丽花丝宝集团的生命元以相同的剂型,突破了脑白金剂型的壁垒,计划以“脑白金换代产品”为概念在终端拦截脑白金,却因为无法借助大众媒体宣传“脑白金换代品”的概念,始终不能被消费者接受,上市三年,换来亏损无数。
需要指出的是,在终端为王的今天,单纯概念竞争,如果无强势终端执行配合,往往无法撼动领导者。朗力福率先启动蛇粉市场后,以企业形象的成功,使其成为“蛇产品专家”,跟进者提出了各种不同的概念,“蝮蛇粉”、“冻干粉”等,但最终能够从蛇粉大战中间存活下来的只有领导品牌朗力福,和以终端拦截为特点的“隆力奇”。
五.概念传播的锐利化
概念需要传播!概念是阐述产品差异性的核心信息,消费者只有经过注意、解读、认同、形成记忆后,最后才能达到我们的目的——形成购买。概念传播需要注意什么问题?
在媒体价格不断上涨的今天,概念营就必须考虑如何用最低的成本,迅速把概念传达给消费者。而根据锐利营销理论,概念本身就是促销锐利化的武器,其传播更需要遵循锐利营销的指导法则:低成本传播。
为了达到这个目的,就有必要根据目标消费群体的状况,进行有针对性的宣传,以更集中、更有针对性的传播手段和措施,降低营销成本。
要达成概念的低成本传播,有两种途径:
1.选择合适传播方式
实概念的的传播,往往牵涉利益诉求,这就必须去教育、说服目标消费者;这类产品或者服务,导入期购买率比知名度更重要,这就需要和消费者做深入沟通。比如金龙鱼二代推广“1:1:1”概念时,就采用了报纸软文、硬广告作为传播手段,和目标消费群体进行深度沟通。
虚概念产品,往往从历史、文化、情感等非具相信息提出,这种概念多比较感性,需要积累品牌效应,所以导入期迅速提升产品知名度比购买率更重要,这种概念的传播以电视和平面广告为佳。比如,藏秘·香格里拉,一直以来,就以电视广告为主进行传播。
2.传播武器锐利化
要达到传播的低成本,首先就需要锻造锐利的传播武器——用最合适的传播模式、最锐利的传播武器,来进行传播。
养生堂是概念营销大师,养生堂的媒体价扣比起很多保健品企业要高得多。养生堂的办法是提高传播武器的质量,用整合社会资源的“媒体议题设置”、更有创意的CF片,来大幅度降低传播成本,从而事半功倍。
养生堂在操作“农夫山泉”的时候,设置“矿泉水”、“纯净水”健康之争,吸引全国媒体参与,借此机会,“农夫山泉”只用低微成本,就迅速将品牌打入消费者脑海;2009年瓶装饮用水市场中,“农夫山泉”已经上升至第一位。
脑白金在刚启动市场的时候,报刊软文的质量非常高,其软文在南京某小报发表后,甚至让南京某大报误以为是科技新闻,主动转载。编辑尚且如此,消费者更在不加提防的情况下,接受了脑白金的“高科技”诉求。脑白金刚启动市场时,当月投入产出就能达到1:1,实在令人叹为观止。
www.deyou8.com的养生堂最近在操作“农夫果园”时,其拍摄的CF片非常简洁、清晰,“含有三种水果,喝前摇一摇”的广告词,配合父子夸张的动作,很快就让消费者记住了其产品概念,快速形成高知名度,“农夫果园”的销量也开始快速上升。
3.聚焦重点消费群
如果我们知道我们目标消费者在哪里,然后针对他们,集中资源进行传播,无疑能够大大降低传播成本,提高顾客忠诚度——这种操作困难的传播方法,在竞争最激烈的保健品行业,早已屡见不鲜。
上海交大昂立为它的消费者建立了“全国呼叫中心”、成立了会员俱乐部,定期为会员发送期刊,这种点对点的沟通,可以稳定忠诚顾客,既然这批20%的消费者产生了80%的销量,那么就值得为他们花40%的传播费用。在保健品行业销量普遍下滑的2009年,昂立的销售额竟然略有上升。
天年则通过建立了健康会所,定期召集会员聚会,来建立感情,宣传产品,用这种方式,天年在知名度很低的情况下,2009年却取得了3亿元销售额。
提高传播针对性的第一步是建立消费者数据库,因为成本的考虑,这种方式仅适合于价格较高的奢侈品。对于保健品、化妆品、汽车等企业来说,收集并筛选顾客资料,和重点客户长期沟通,无疑是有价值的。