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创意观念,
观念就是力量，仅仅是认知上的改变，就是力量无穷的创意。Idea有时只是用不同的眼光看一个旧东西，因为眼光是新的，所以东西就成了新的，有创意的人，经常每隔一段时间就回头看着身边习以为常的事物重新认识这些事物在我们认知法中的位置。改变用途——是重要的创意来源改变用途——基本上是观念性的改变用途——一样是用不同的眼光看待一件相同的事物创意有时是概念的一扭，换个方式被了解，换个方式被运用，既是新的创意文字，语言成为创意的对象。说不清事往往是还没想清楚的事符号传递新信息；戏剧暗示产品的性格，传递情调，感情，创意创造力分为二种流畅性：面对问题能很快的想出很多解决方案弹性：则是面对某一问题能够发现各种独特的方法的解答能力阻碍创意发生的因素：社会因素、人格因素、技术因素社会因素：例社会如果反对创意等会表现为强调权威等人格因素：创意人多为敏感，有直觉的观察力， 求知感强，有毅力，信心强，富幽默感等。（反之，固执，易冲动，言从的人较为从事该职业）技术因素：在表现上，表现技巧和方法上欠缺防碍创意的态度：1、血统主义。相信一切事物各从其类，应依既有的法规和规范。一切正统，积极保持不变。血统主义擅长发现自己和别人的不同，也坚持抗拒混同。难以理解“组合是创意”这样的概念。2、直线主义，有害于创意思考的观念，旁跨一步，海阔天空。阻碍创意的幅度，限制创意的方向，伤害创意的弹性3、逆变心理，抗拒改变，不愿承认改变的心理怀念过去，导致无能力认识社会，是人老化的特征。接受变化，或为一种成功创意后的依赖心理。血统主义因为从一开始就反对新元素的加入，很难发生创意；直线主义因为误认历史是直线前进的 ，使得创意只有一个方向；逆变心理因为怀念曾经有的创意，畏惧未来创意，使一个人的创意生命老话而停滞。影响创意的情意习惯1、严肃/轻松 2、垂直思考/水平思考 3、从众/独特 4、重结果/重过程 5、重同质/重异质 6、人情导向/工作导向 7、重方法技巧/重思考框架 8、一元/多元 9征求同意/探索追寻 10、否定/研究 11、分散/连续 12、排列/互动 13、固定经验/新鲜技巧 14、保守/创新 15、早熟/延迟训练方式 十种暗示1、 观察：一种耐心训练，须长期意识的练习2、 图象记忆训练法，画面充满细节。细节是创意的材料，让你看到与别人的不同3、 对抗“习惯”习惯约束思考的 弹性4、 蜕变—发展想象空间的训练方法5、 字词观察训练法，创意人不放过词语，是创意中的创意6、 重新定义训练法——渐距推远法，层层深入创意的来源在不同的解释中从甲到乙做不一样的思考7、 反分析法的训练法求同，求平衡，求妥协的思考方式，是综合工作，谋士常做分析，领袖常做综合工作综合是直觉性的，创造性的 ，综合工作是种创意分析和综合彼此支援，分析事物--支体--找出意义---综合—最有利的方式8、 刺激反应训练方法脑力激荡，刺激反应 创意有时是刺激的反应，你要尽量暴露在刺激之中。创意是咖啡店效益9、克式的问句 l 问题要最浅最浅，是最基础的问题l 问题要清楚,真正想做的是什么l 判断问题的重要性，问题只能你为什么要做有一个答案是不对的所知改变你现在正在做什么不了众所周知的学问，所知与你为什么这样做其他知识没有什么关系。10、创造性的模仿创造性模仿者并未发明产品或服务，他只是将原始、创新产品或服务变的更完美并将之适当定位，在原始产品推出时，似乎缺少什么。或许原始产品的市场定位虽确定，但创造性模仿商品却能提供它所缺少的东西是骨子模仿法，而非皮毛模仿。一个产品除了第一代，以后进步均是透过创造性的模仿完成企划的5个阶段：界定问题 发生创意 评估方案 设计架构 动员分工合适的创意比最好的创意好企划评估自我 1、适合度 2、须要仰赖他 人配合、 3、可实施度及实施难度4、全部案中，最简单也许是最好设计框架寻找切入点，已知的基本诉求点，形成假想布局—手中可动员的资源例：预算，人力与财力 ，时间和环境条件等企划者面对众多 的创意，扮演着一个建筑师的角色，他把创意当做可以组合，建构的材料；当他精密地把创意和创意结合起来，创意就不在是零星的幻想，而是施工蓝图。企划者也自动需要多少砖，石，人工，才能完成这栋有创意的建筑好的创意的企划者，即是把 以上5个步骤做的很好的人，他需要丰富的常识以及动员和组织能力。创意要和某一行动组合，才能发生效益创意人要和另一个身份结合，才能体现价值创意人不是职业，是一种特质，一种附加值。创意最好和工作结合创造的过程不是以产生一个构想为结束，而是以产生一个构想为开始从构想产生开始，你必须把语言或思维化做行动，因为行动就是要所有行动所必须的毅力和努力不要担心创意被人偷，原始构想的创意人最有资格修正改进的文化开放和包容可有助于创造，改变-----创造出无数创意创意的成功关键上组合，组合成功的关键是数量。阅读是一种省时省钱的旅行，虽然可能不如旅行经验刻骨铭心，但取得的经验教材的数量和速度远胜过前者创意人不一定是学者，他关心的是阅读行为是多，而不是精。一个博览群书，是极易成为创意人的，读书快，眼快非思维快。读书多，时间多，次数多，读书久—积累好广告；能 有效的达到广告目的，并与行销，广告策略吻合广告诉求方式：1、说之有理的理性诉求2、造成心理冲击的感性诉求3、以泾渭分明，糅合到一起的最佳效果广告 表现方式：示范式，生活片段式，问题解决式，名人推荐式，证明式，故事式，音乐式消费者认知分析：增加销售，从增加消费者购买入手1、 增加商品的新用途 2、增加使用频率 3、增加每次使用数量 4、增加使用时机5、增加购买量广告关键：找对人，说对话消费者利益是广告诉求的核心，消费者所购买的并非产品本身，而是产品本身所带来的种种利益。说什么比如何说更重要，，广告理念的坚持，建立鲜明品牌形象，定位：目标消费者是谁，产品差异点为何，以及竞争者是谁企业分析：目标在于让广告公司更了解企业体，以便从中截取可运用的素材。企业在社会所处的位置。理念是生产产品及服务的理念竞争分析：了解竞争者的企业体，行销运作，商品本身，消费者认知，市场表现等消费者分析：1、消费者购买的实态：a、购买动机b、购买考虑因素c、购买地点、购买频率 e、购买量等2、 以何种要素 将产品归类，并认识竞争对手3、 角色扮演； d、对商品而言谁是影响者e、决策者f、购买者g、使用者 及其中的互动关系4、 消费者态度：a、忠诚度b、满意度c、偏好度d、对 商品的评价e、下次购买意愿5、 消费者使用实态：a、使用时间b、地点c、场合d、频率e、如何使用等6、 消费者对商品的认知度广告分析：广告投资量。各个品牌所占的广告费的比率，媒体运用模式与广告时程安排，个品牌的广告表现诉求重点，以及消费者对广告的评价（理解度） 背景分析：市场分析、商品分析、企业分析、竞争分析、消费者分析、广告分析广告策略1、 广告策略与行销策略是否密切配合2、 确定生意来源3、 选出目标受众（视听众）4、 了解目标受众5、 提出承诺与支持点6、 定位明确，形象一致7、 事先检视消费者的预期反应8、 广告表现符合策略9、 整和媒体使执行一致10、心中长存消费者11、是否合受众的口味12、讯息要明确，清楚单一13、须具独创性14、凸显品牌名称CF（commercial film）1、 强化CF的视觉效果2、 开场就能吸引3、 创造简单明了的记忆点4、 创造强有力的 结尾5、 尽量凸显品牌名称CF的产生流程：1、从简报到提案 2、提脚本准备拍片，包括脚本内容，企划精神，创作重点，客户要求，拍片预算，进度，交片日期，广告主题，商品概念，tong&manner,以及对音乐方面的要求，导演提制作脚本 3、A拷和B拷客户说明——AE组成工作小组——AE开工作单—— 召开动脑会议——广告公司内部提案——向客户提案——确认企划脚本——PPM——拍摄——冲印毛片——剪辑——看A——录音配字幕——看B——电检——交片——播出 PPM指拍前确认会（pre-producation meeting）电台效果1、 强化听觉效果2、 抓住听众的注意力3、 尽早标出诉求对象4、 尽早讲出品牌名称5、 诉求重点单一，并不断重复平面广告：1、 让读者“再看我一眼”2、 将设计彩稿套在媒体上观察3、 清楚，迅速的传递信息4、 制作满足读者需求的标题5、 提供新信息或引发好奇心6、 注意可信度7、 注意图片与标题的连接，并附上图片说明8、 文案强调说明事实9、 每则广告具独立完整性强调“刺激与反应”智威汤逊“T计划”创作纲领1、 广告必须强调的机会和问题是什么2、 我们希望广告能使消费者产生那些行为3、 我们的目标对象是谁4、 广告想要达到的主要目的是什么5、 哪些资讯，特质能协作达到这个目的6、 广告所要阐述的品牌形象是什么7、 有哪些媒体或预算方面的考虑8、 产品具有哪些利益点行销目的与策略简述背景分析市场分析资料：市场大小，主要品牌占有率及销量，整个产业的生命周期，成长趋势，季节性，产品普遍率，外环境影响，铺货率，以及通路情况产品分析：1、品牌表现，过去表现，营业额及达成情况，市场占有率变化，铺货率，并进一步检讨导致其中消长的原因 2、产品分析：产品缺陷，利益点及位置，商品价格与通路情况，
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