1.前 言
我国目前有4800多种科技期刊，约占中国期刊的半壁江山[1]。在为数众多的科技期刊当中，依靠行政预算拨款或科学基金的学术类和技术类刊物占了相当大的比例，且后者大多是某一行业的专业技术杂志，或是某几个行业的公共技术杂志，但能够真正面向市场进行商业化运作的杂志并不多。
我国的科技类期刊大致经历了三个发展阶段[1]。第一阶段从解放初时的80余种增至“文革”前的400～500种;“文革”开始，科技期刊受到冲击，有的停办，只剩下几十种。第二阶段从“文革”后期，特别是邓小平同志恢复主持国务院工作后，当时为了尽快发展停滞不前的国民经济，新创办了不少技术类刊物，如纺织系统的《棉纺织技术》、《合成纤维》、《针织工业》和《印染》等期刊都是那个时期创建的。第三阶段从“文革”结束后，“全国科技大会”召开，带来了“科学春天”，我国科技期刊可以说飞速发展，短短几年基本上覆盖了各学科和国民经济各部门，形成了支撑国家科技和经济发展的较完善的科技期刊体系。特别是20世纪80年代以来，我国经济和社会开始改革和转型，从计划经济向市场经济转变，中国经济以高速度持续发展，期刊也开始进入转型期。
在现代信息社会中，技术类期刊作为行业媒体之一，已成为整个行业产业链中的一个重要环节，一条完整的行业产业链，也需要行业技术媒体这个环节,以达到宣传政策、传递信息、交流经验和提升行业科技水平的目的。行业的现代化、信息化程度越高，对行业传媒的依赖性就越强，该行业传媒的重要性也越大。从某种意义上说，一个行业的报刊信息媒体越兴旺，说明该行业在国民经济中的地位越重要[2]。随着市场经济的不断发展和国家科研体制的改革，与生产和市场有着天然紧密联系的行业技术期刊较之学术期刊，有优势、有可能、也有条件走商业化办刊的道路。就纺织行业公开发行的技术期刊而言，近年来由于我国纺织工业的快速发展，各纺织专业期刊已增至30～40种，基本上都是自负盈亏，虽囿于专业范围狭窄而发行量有限，但效益相当明显，且其在内容编排和印刷装帧等方面的办刊质量也是越来越好。
我国的技术期刊大多数以报道传统行业的科技信息为主，有着广阔而深厚的行业市场背景。一方面广大读者迫切需求新知识、新技术，以解决行业和企业的实际问题，另一方面行业产业链上中下游的采购商和供应商也迫切需要通过行业期刊这一最佳媒体发布供求信息，其中蕴涵的丰富商机是不言而喻的。这对传统行业技术期刊的传统办刊理念无疑提出了新的挑战，需要根据行业的特点对技术类期刊做出准确的市场定位。
同其它商业化运作的传媒一样，技术类期刊要走市场道路，也存在所谓“二次销售”甚或“三次销售”的问题[3]。第一次销售指把期刊的内容卖给读者(受众)，这就是刊物的内容定位;第二次销售即指把期刊的读者的注意力卖给广告主，这就是刊物的受众定位;第三次销售则指刊物的品牌经营。需要强调的是，这种“二次销售”或“三次销售”并非孤立，而是相互密切关联的。一次销售是二次销售的基础，而二次销售又为一次销售的扩大提供条件，三次销售则是刊物品牌的延伸。本文结合笔者的实际工作介绍这方面的粗浅体会。
2. 技术类期刊的受众定位
细分期刊市场，是对期刊的受众进行定位的前提[3]。改革开放20多年来，我国国民经济得到空前发展，在目前的市场环境中，具有绝对垄断地位的产品几乎没有，单个产品也不可能满足消费者不同的需求，而只能根据不同消费者的需求进行细分，并针对某个被选定的消费者群，生产满足他们特定要求的产品。社会经济越发达，消费者的需求差异就越大，市场划分得也越精细。技术类期刊作为商品，同样面临受众分化和市场细分的趋势;而期刊想要在市场上站稳脚跟，就必须对市场进行精准的细分。
期刊市场细分的基本程序为：确定市场范围→列举受众需求→分析受众需求→初步确定细分市场→分析评估细分市场→最终确定细分市场[3]。
例如,《印染》创刊于1975年，由当时的轻工业部(后又分出纺织工业部)委托上海市纺织科学研究院主办。当初是“皇帝的女儿不愁嫁”。进入90年代后，纺织媒体发展很快，一个小小的印染行业竟有近10种期刊，还不包括相关刊物。这种行业期刊的趋同化造成低水平重复，其结果是资源浪费，稿源分流，无序竞争，企业投放广告也无所适从。为此，我们对读者订阅《印染》的行为和需求进行了分析。
行业期刊专业性强，受众面窄，定位时必须牢牢把握这一特点。印染行业属纺织产业链的下游。一般每一种纺织品,如棉纺织品、化纤纺织品、家用纺织品、毛纺织品、麻纺织品、丝绸纺织品、针织品、色织品、线带类纺织品和产业用纺织品等，都要经过印染加工后才能使用。由于行业发展历史的原因，除棉和化纤纺织品由专业的印染厂加工外，其它纺织品的印染均由相应的各纺织企业自己加工。曾有一度，《印染》也想囊括所有纺织品加工的技术内容，做成所谓的“大印染”，但效果不佳。《印染》的读者需要通过期刊或指导科研开发;或解决生产上的实际问题;或获取印染学科的前沿信息;或了解印染业界动态;或甚至通过《印染》上刊登的广告得到物资供求资讯。行业技术类刊物的读者期盼获取的信息，应该相对集中，应更专业，针对性更强。因为“大印染”对应的读者群仍然是一个泛众概念，而各纺织专业的读者有各自的需要，期刊的篇幅又有限，不可能把所有门类纺织品的印染加工技术的内容都照顾安排得很好，其结果必然是蜻蜓点水，什么都说到了，看似全面，却什么也说不精深。
图1 《印染》目标读者群定位示意
基于上述分析，我们决定把《印染》的核心层读者聚焦在狭义的印染专业厂;第二层定位在丝、毛、麻、针织、家用纺织品的印染，以及染料、助剂和印染机械等相关专业，即广义的泛印染;其第三层范围则更广，为政府机关、研究机构、大专院校、学者和企业家等读者群了解业界动态、企业管理、商情商机，研究纺织技术经济和决策判断，提供相关资讯(图1)[3]。
显然，《印染》的目标读者群主要是全国1500多家成规模的专业印染厂的技术人员，以及大专院校及科研院所纺织化工专业的师生，以及专业的染料助剂和印染机械制造商，还包括众多的纺织品贸易商;而没有面面俱到地照顾到宽泛意义上的“大印染”，以及政府机构等有关人员(当然，根据需要，也可以发表一些相关专业和技术经济分析的文章)。
www.deyou8.com的此外，就读者群的组成结构而言，《印染》的受众到底是行业高端的读者，还是一般技术人员;是为了追求高水平，把《印染》办成一本面向高端读者(总工程师、高工、专家、教授等高级技术人员)的学术性较强的刊物，还是为了强调实用，而简单地办成为低端的“操作读本”。经过调研，我国印染企业目前的技术中坚力量大部分是大专院校毕业已10～20多年的技术人员。这一层次的读者教育程度高，收入相对较丰，求知欲强，在个人事业上正处于上升期。除单位、企业订购期刊外，他们也会自费订购《印染》，以便收藏和查阅。考虑到《印染》已具有一定的知名度，她应该担当起促进我国印染工业水平提高的重任，为此，《印染》的受众应定位在行业的中高端读者。
笔者所在单位上海市纺织科学研究院还主办有《上海纺织科技》和《合成纤维》。前者并不因为刊名属泛纺织技术，而包罗所有纺织范畴的内容。根据该刊物的办刊历史传统，把她主要定位在新型纺纱技术，读者主要是棉纺织厂的中高级技术人员;后者也把内容主要定位在介绍新型合成纤维的工艺技术方面，以避免泛谈。
基于上述分析，我们决定把《印染》的核心层读者聚焦在狭义的印染专业厂;第二层定位在丝、毛、麻、针织、家用纺织品的印染，以及染料、助剂和印染机械等相关专业，即广义的泛印染;其第三层范围则更广，为政府机关、研究机构、大专院校、学者和企业家等读者群了解业界动态、企业管理、商情商机，研究纺织技术经济和决策判断，提供相关资讯(图1)[3]。
显然，《印染》的目标读者群主要是全国1500多家成规模的专业印染厂的技术人员，以及大专院校及科研院所纺织化工专业的师生，以及专业的染料助剂和印染机械制造商，还包括众多的纺织品贸易商;而没有面面俱到地照顾到宽泛意义上的“大印染”，以及政府机构等有关人员(当然，根据需要，也可以发表一些相关专业和技术经济分析的文章)。
此外，就读者群的组成结构而言，《印染》的受众到底是行业高端的读者，还是一般技术人员;是为了追求高水平，把《印染》办成一本面向高端读者(总工程师、高工、专家、教授等高级技术人员)的学术性较强的刊物，还是为了强调实用，而简单地办成为低端的“操作读本”。经过调研，我国印染企业目前的技术中坚力量大部分是大专院校毕业已10～20多年的技术人员。这一层次的读者教育程度高，收入相对较丰，求知欲强，在个人事业上正处于上升期。除单位、企业订购期刊外，他们也会自费订购《印染》，以便收藏和查阅。考虑到《印染》已具有一定的知名度，她应该担当起促进我国印染工业水平提高的重任，为此，《印染》的受众应定位在行业的中高端读者。