以最近一期《商业周刊》刊登的广告为例：
·芝加哥商业研究所：真实的时刻取得成功。
·达顿商学院：高格调，大气度，多活力。
·CDW公司：对的科技，立即奏效。
·日立：启动未来。
·NEC公司：革新创造动力。
·德意志银行：展示激情。
·SKF：知识工业的力量。
这其中可能有富有内涵的宣传语，可能有一些很有启发性，或者描述了公司的生产线，但是没有一个能像“变革”引领奥巴马走向成功那样让企业也走向成功，因为它们不够简单。
看看联想的宣传口号：“新世界，新联想”，一点也不简单、具体。新世界？这是在说众所周知的事实，联想是一家中国的电脑企业，每一个电脑使用者都知道。新联想，什么新联想？联想的电脑更小，更轻，更便宜，更持久，设计更独特还是怎样？概念要有效果，必须使之具体明确。
重复
90%的营销有什么问题？公司想要“宣传”，但是他们最应该做的是“定位”。
奥巴马并不是向大众宣传自己是变革的代表，因为在今天的环境当中，每一位国家最高机构的政客都在彰显自己是变革的代表。奥巴马做的是不断重复“变革”这个信息，因而选民能够将这个概念与奥巴马联系起来，换句话说，他在选民的心智当中代表了“变革”。
在信息泛滥的社会当中，要达到这样的效果需要无休止地重复，对于一个典型的商品品牌，这可能意味着需要年复一年地投放广告和巨额的广告投入。大多数公司没这个钱，也没有耐心，或者没有像奥巴马一样的远见，它们从一个概念跳到另外一个概念，祈求奇迹发生，给品牌注入活力。这在今天已经不再奏效了。
这样的做法在政坛尤为失策，这会建立一个摇摆不定和优柔寡断的形象，这样的形象对于试图在政界飞黄腾达的人来说有致命的缺陷。如今，最有效的方法是学习几十年如一日的宝马：重复、重复再重复。
另外，空洞的概念也是不行的，日立的概念是众所周知的“启动未来”，这不可能产生什么效果。有效的口号需要简单和事实基础，日立启动了什么样的未来？当你像日立这样把公司的名字放在你所有的产品之上，想赚钱就是个很困难的事情，因为你的品牌不代表任何东西。
锁定
“如果战役失败，马上改变战场。”这个老一套的战争理论在营销领域同样奏效。
通过大张旗鼓地聚焦并宣传“变革”，奥巴马成功地改变了政治战场，让他的对手们把主要宣传力量都放在讨论自己能为国家带来哪些改变，以及他们所带来的改变和奥巴马的“变革”有何不同上，而他已经与“变革”锁定。这样一来，所有对于“变革”的谈论都将希拉里和麦凯恩拖离各自的核心优势：他们的参政记录、他们的经验和各自与世界领导者之间的关系。
美国权威营销杂志《广告时代》将奥巴马评选为“2009的营销大师”，我很赞同这一点，借此我可以再次提醒中国的管理者和营销人士学习奥巴马卓越的营销战略。这个战略的核心十分简单，并被我一再强调：在顾客心智当中占有一个词。
问问自己吧，你的品牌在顾客的心智中占有什么词，可以占有什么词？